Co decyduje o wyborze kontrahenta handlowego?

Czytelnia z tej kategorii: Indywidualne podejście do klienta w praktyce. Emocjonalny Customer Service. Kwestionariusz satysfakcji klienta SERVQUAL. Jakość obsługi klienta – jakie to proste?! O udanych związkach słów kilka Zobacz szkolenia: Szkolenia specjalistyczne dla HR Komunikacja pisemna Sprzedaż i obsługa klienta przez telefon Negocjacje handlowe Trening skutecznej sprzedaży Polecane artykuły: Kwestionariusz satysfakcji klienta SERVQUAL. Jakość obsługi klienta – jakie to proste?! O udanych związkach słów kilka Czy Twoja firma jest zorientowana na klienta? Drukuj stronę... Wyślij znajomym...

Zdecydowana większość informacji, dotyczących zasad sprzedaży, pochodzi z jednostkowych relacji i doświadczeń samych sprzedawców. Dane te poparte różnorodną wiedzą psychologiczną stanowią bazę niemal wszystkich programów szkoleniowych. Ich zaletą jest niewątpliwie pragmatyczne podejście do zagadnienia sprzedaży, a wadą dość jednostronne ujęcie tematu. Oczywiście każdy szanujący się sprzedawca i szkoleniowiec powie obecnie, że jednym z najważniejszych czynników wpływających na efektywność handlowca jest dopasowanie się do potrzeb, oczekiwań i sposobu działania klienta. Ciągle jednak obszar ten pozostaje jednym z bardziej tajemniczych. Do rzadkości bowiem należą bezpośrednie relacje od klientów, przedstawiające to, czego oczekują oni od sprzedawców. Z tym większą przyjemnością przedstawiam opracowanie badań, przeprowadzonych wśród decydentów wyższego szczebla dużych firm. Podstawowe pytanie, na które próbowano znaleźć odpowiedź zawarte jest w tytule tego artykułu.

 

Bardziej szczegółowe kwestie dotyczą takich zagadnień jak:

• Jaki czas realizacji projektów jest najistotniejszy ze względu na podejmowanie decyzji handlowych?
• Co decyduje o chęci spotkania i podjęcia rozmowy handlowej?
• Jakie czynniki wpływają na decyzję o kontynuacji rozmów?
• Czego klient oczekuje od handlowców, z którymi podejmuje współpracę?

Zajmijmy się kolejno tymi zagadnieniami.

 

Istotne chwile dla decyzji handlowych

Wszyscy wiemy, że sukces w sprzedaży w znacznym stopniu zależy od tego, kiedy trafimy z naszą ofertą do odpowiednich osób. Niejednokrotnie rozmowy handlowe nie są podejmowane, bo jest na nie za wcześnie lub jesteśmy spóźnieni. Badania wskazują, że bardzo dużo zależy od tego, na jakim etapie realizacji projektu, w ramach którego ma być dokonany odpowiedni zakup, trafimy z naszą ofertą. Optymalna jest sytuacja, gdy odpowiednia osoba – w naszym przypadku menedżer wysokiego szczebla – jest zaangażowany w decyzje dotyczące realizacji tego projektu. Zaangażowanie to, jak się okazało, jest największe na początku, by następnie gwałtownie spaść i powoli wzrastać (rys. 1). Jak łatwo zauważyć, najlepiej jest dotrzeć z naszą ofertą w fazie przygotowań do realizacji projektu. Osoby, którym się to udaje, mają znaczącą szansę na sukces, o ile odpowiednio wykorzystają wskazówki z następnych badanych obszarów.

 

Jak doprowadzić do spotkania?

Najczęściej wykorzystywane sposoby mające na celu doprowadzić do spotkania z klientem, można z grubsza podzielić na pięć strategii. Zapytano więc naszych klientów, jak często decydują się na spotkanie z przedstawicielami, wykorzystującymi poszczególne strategie. Oto uzyskane wyniki.

 

	ZAWSZE	ZWYKLE	CZASEM	NIGDY
Rekomendacje od kogoś z firmy.	16%	68%	10%	0%
Polecenia od osób spoza firmy	8%	36%	44%	12%
List od sprzedawcy poprzedzający telefon	4%	20%	40%	36%
Kontakt na zewnętrznym spotkaniu	0%	44%	32%	24%
Bezpośredni telefon	0%	20%	36%	44%

 

Jak widać, najlepiej spełniają swoją rolę rekomendacje i polecenia. Tak zwane „zimne telefony” są najmniej skuteczne. Rekomendacje i polecenia przede wszystkim dają swoisty kredyt zaufania. Pozwala on klientom przyjąć założenie, że warto poświęcić tej osobie kilka chwil.

 

Sprawdzanie sprzedawców

Załóżmy zatem, że umówiliśmy się na spotkanie i mamy szansę na swoje 5 minut. Dlaczego pięć? Ponieważ tyle właśnie czasu potrzebuje większość decydentów na wyrobienie sobie przekonania na temat sprzedawcy. Inaczej mówią, w ciągu 5 minut klient podejmuje decyzję, czy chce z tą osobą prowadzić dalej rozmowy handlowe. Jakie czynniki odgrywają kluczową rolę w tej decyzji? Klient w ciągu tych pierwszych chwil szuka odpowiedzi na takie pytania jak:

• Czy ten sprzedawca rozumie nasze potrzeby?
• Czy jest on w stanie przekonać mnie o użyteczności swojej oferty?
• Czy ta osoba ma odpowiednie kompetencje do podejmowania decyzji?
• Czy jest: profesjonalny, uczciwy, elastyczny, słuchający?

 

Podstawowe kryteria decydujące o pozytywnej lub negatywnej ocenie to:

• Umiejętność wzbudzania wiarygodności (średnia 4,48 na pięciostopniowej skali).
• Zdolność do zrozumienia celów i zamierzeń rozmówcy (4,4).
• Nastawienie na słuchanie (4,36).
• Wiedza o firmie (4,36).

 

Najgorsze, co sprzedawca może zrobić, to pozostawić po sobie odczucie zmarnowanego czasu. Do negatywnej oceny przyczynia się także: niezwracanie uwagi na szczegóły, postawa „wszystko wiem najlepiej” oraz agresywne dążenie do finalizacji sprzedaży.

 

Jak się okazuje, dużego znaczenia nabierają czynniki związane z umiejętnościami interpersonalnymi i inteligencją emocjonalną. Na tym etapie rozmów jest to znacznie ważniejsze, niż posługiwanie się nawet wyrafinowanymi technikami sprzedaży.

 

Doprowadzić do finalizacji

Finalizacja procesu sprzedaży jest swoistym ukoronowaniem działań handlowych. Aby do tego doprowadzić, nie wystarczy tylko dobre pierwsze wrażenie i dobra jakość oferowanego produktu. To, co trzeba zrobić, to rozwinąć relację opartą na zaufaniu. Klient musi być przekonany, że po podpisaniu umowy otrzyma to, czego rzeczywiście się spodziewa. W tym zakresie ciągle testowana jest wiarygodność sprzedawcy jako osoby oraz jako przedstawiciela firmy. Na co klienci zwracają szczególną uwagę na tym etapie budowy relacji handlowej?

• Zdolność dopasowywania oferty do rzeczywistych potrzeb organizacji.
• Zrozumienie celów klienta.
• Gotowość do odpowiadania na nowe oczekiwania.
• Przyjmowanie osobistej odpowiedzialności za oferowany produkt.

 

Oczekiwania od partnerów handlowych

Często przedstawianym przekonaniem jest teza o znaczeniu budowy dobrych relacji z klientem także po zawarciu umowy handlowej. Zdaniem wielu osób jest to najlepsza przepustka do następnych kontraktów. Dane z badań rzeczywiście wskazują, że dla 83% badanych menedżerów utrzymanie dobrych relacji z przedstawicielem handlowym jest istotnym aspektem stałej współpracy. Okazuje się jednak, ze dla wielu osób znacznie ważniejsze stają się sprawy związane z ich działaniami zawodowymi. Przede wszystkim oczekują oni profesjonalnej realizacji umowy. Istotne stają się możliwości uzyskania dodatkowych korzyści. Tak więc to, co się liczy, to profesjonalizm sprzedawcy i jakość dostarczanego produktu (w możliwie najszerszym jego rozumieniu). Braków w tym zakresie nie wyrówna najlepsza nawet relacja.

 

Wskazania dla sprzedawców

1. Trafiać z ofertą w momencie planowania odpowiednich przedsięwzięć.
2. Próby nawiązania pierwszego kontaktu podeprzeć rekomendacjami i poleceniami.
3. Przy pierwszym kontakcie dbać i wykazać się umiejętnością zrozumienia potrzeb klienta połączoną ze znajomością branży.
4. W trakcie współpracy dbać o utrzymanie profesjonalnego wizerunku i jakość produktu.

 

Wskazania te z pewnością nie gwarantują sukcesu, z pewnością jednak brak ich przestrzegania gwarantuje porażkę.

 

Grzegorz Filipowicz